2016年9月10日 星期六

Alphabet (GOOGL)個股分析 系列一: 重點摘要, 產業分析


重點摘要

全球搜尋引擎龍頭Google,在2015年改組為以Alphabet為首的多角化控股公司。Alphabet目前的策略是藉由壟斷市場的Google搜尋器創造大量的廣告收入,並藉此來拓展到其他領域;同時藉由延攬世界最好的人才,以期在未來達到以"解決人類重大問題"為目標的一家企業。Alphabet在主要核心業務Google網路服務持續占有領導地位,而各項Other Bets(從原Google獨立出來的子公司)發展方向也符合科技趨勢發展。除搜尋引擎之外,目前在網路影音的YouTube與行動裝置的Android系統等這兩個未來高成長的領域也處於壟斷的狀況;Other Bets在未來很有潛力的產業,如ARAI、雲端計算與電動車也處於相對領先地位。

Google整體的廣告業務照eMarketer.com的評估,可能自2018年起將出現成長比較緩和的狀況,在這之前,他們將必須出現可帶動下一輪營收成長的新動能。依我們看來,即便搜尋引擎市場成長趨緩,Google持續改善應用的自善能力將讓他們得以在網路廣告保持領先地位。若Other Bets在未來成功,也不能小看Alphabet未來成長的爆發力。

基於這些原因,我們預期Alphabet多項業務在未來有很大的機會能夠開花結果。網路世界未來幾年的成長動能將在進入障礙愈來越低的行動裝置上,我們希望能從產業分析企業分析策略分析中更了解當前的狀況,並深入了解Alphabet企業競爭力所在,找出需要觀察的重點,並試著偵測出未來的成長動能的指標;並從財務分析中看出Alphabet公司的財務體質。


一、數位(網路)廣告與搜尋引擎產業介紹
所有產業的存在,都在滿足人類「食衣住行育樂」上的需求。近年來,人們越來越依賴「網路搜尋」來滿足他們生活上的這些需求,也靠網路搜尋來解決他們生活上的問題。即便如此網路服務在現代人生活中所佔據的地位,以及實際上對我們的消費決策、生活品質所造成的影響,卻遠遠大過這些,也遠遠複雜過這些,而這個影響力還在逐年地增加當中。所以說,網路對每個行業的影響力會越來越大,網路上的商業行為也直接影響到了網路搜尋引擎產業的發展。

傳統上我們想到搜尋引擎不外乎是GoogleYahooMicrosoftBingBaidu(百度)等等,而搜尋出來的結果在越前面,越有機會與使用者產生商業行為。此外,搜尋引擎服務業者也藉由蒐集來的資料來分析使用者習性與各種資料分析,提供商家精準投遞廣告,增加曝光度與加強商業利益的效率,而這也是各家搜尋引擎業者賺錢的來源。在產業介紹上,除了介紹搜尋引擎外,我們也會對數位(網路)廣告這部分稍加著墨,因為這是所有商業行為的入口,也是搜尋引擎業者主要收入來源。

數位廣告
A.全球產值與趨勢
全球廣告支出的總額,從eMarketer.com上取得的資料得知[1],會從2014年的5380億美元成長至2019年的7190億美元,其成長率從6.5%逐漸下滑至5.4%
1: 廣告支出的總額預估
圖片來源: eMarketer.com

雖然全球的廣告支出的成長幅度有減緩的趨勢,但數位廣告的支出卻呈現雙位數的預估成長(如下圖[2]所示)各家線上廣告公司仍然有相當大的成長空間隨著數位時代的來臨,移動式裝置的普及,以及消費習慣的改變(習慣在網路以及行動裝置上購物),這些趨勢使得廣告商更加有信心在數位廣告上灑更多錢來做行銷。eMarketer.com也指出,數位廣告支出總額在2015年達到約30%總廣告支出,並有持續成長的趨勢,傳統的廣告媒介例如電視與報章雜誌的廣告支出總額將持續萎縮。數位廣告支出的成長趨勢,對線上搜尋引擎來說,是很好的一件事。
2: 線上廣告支出 (2010~2018)
圖片來源: Statista.com

至於在在行動裝置(手機與平板)上的廣告支出方面。從下圖[3]可以看到,在未來也將會呈現雙位數的成長。
圖3: 線上廣告支出 (2010~2018)
圖片來源: eMarketer.com


­在行動裝置(手機與平板)上的廣告支出[3],以北美區為首,到了2018年之後,亞洲區的支出將超越北美區域。這份統計資料也預測北美區與亞洲區的成長幅度會逐漸縮減,而拉美區的成長幅度將有可能是最快的。
 
圖4: 行動裝置廣告支出
圖片來源: eMarketer.com

B. 數位(網路)廣告主要廠商
在短期上,先從占比最大的北美區數位廣告市場來作分析。GoogleFacebook占了約55%的市占,預期這兩間公司的市占率至2017仍然超過50%。其中Google在電腦搜尋的成長幅度逐漸減至個位數的成長,而Facebook這個強而有力的競爭對手將保持兩位數的成長。比較一下三家IoT(Internet of Things)公司Google FacebookYahoo 20122015年數位廣告收益的部分[4]GoogleFacebook成長幅度相當明顯,Yahoo在與MicrosoftBing合作之後,成長幅度龜速前進。

圖四: 數位廣告收益2012~2015比較
圖片來源: Statista.com

線上搜尋引擎
A.美國產值與趨勢
在北美地區 search marketing將持續成長[6],也持續維持Google的營收成長力。除了以上在搜尋產業的分析外,隨著行動裝置售價越來越低,使用者以行動裝置,尤其是智慧型手機為主要上網以及購物的渠道,網路廣告有從電腦轉移到行動裝置的趨勢。



圖5: 美國數位廣告支出總額預估
圖片來源: Statista.com


B.主要領導廠商:
網路搜尋的主要領導廠商是GoogleYahooMicrosoftBing。據資料分析公司comScore的資料顯示,Google在全球搜尋引擎方面的市場份額正逐漸被微軟和Yahoo所吞噬201411月,Google的市場份額約為67%,而微軟和Yahoo分別為19.5% 10.3%。然而,2015Google的市場份額已經降到64%,相比微軟和Yahoo已經分別上升至21%12.5%2011年,Yahoo市場份 額為17.3%,然而這幾年它逐漸落後於微軟的Bing

2015年隨著微軟推出Windows10作業系統,它的Bing搜尋引擎已經攀升至市場第二的位置201510月,微軟搜尋引擎的營收中有 20%來自Windows10裝置,目前全球已經有1.1億使用者安裝了Windows10作業系統。此外,微軟預計2018年安裝Windows10 業系統的裝置數量將上升至1億。如果的確按這個趨勢發展,那麼它將極大地增加微軟搜尋引擎的負載量。

圖6: 線上搜尋引擎排名
圖片來源: MarketRealist.com

2015Google報告行動裝置搜索使用者的數量首次超過了桌面搜索用戶。comScore報導,美國Android裝置的市場佔有率為 51%,而微軟的Windows裝置只有3%Google還與蘋果關係密切,這使得Google成為iPadiPhone,和Safari流覽器的默 認搜尋引擎,而Google為此需要向蘋果支付幾十億美元。2014Google獲得了591億美元的廣告收入,其中118億美元來自行動搜索。此外,據高盛資料顯示,2015Google 75%的營收來自蘋果的iPhoneiPad Safari流覽器。就搜尋市場來看,Google地位不容動搖,與Apple的合作關係目前並沒有動搖。因此我們著重在比較GoogleFB的營收成長[7],因為主要營收來源都是廣告,而推升營收的動力也一樣是新增使用者與活躍使用人數。
7: FacebookGoogle 年營收成長
圖片來源: FirstTrade.com

C.產業特性:
  • 網路搜尋產業屬於高競爭的產業,在兩間主要領導公司的年報中也多次提及關鍵人才與專利是公司發展的重要條件。
  • 廣告投遞也會受到季節影響。例如零售銷售旺季(每年Q4為旺季)與網路使用率(夏季為淡季)
  • 此外,在智慧型手機與社群網路蓬勃發展之後,軟體(app)與硬體(行動裝置)也改變了消費者的使用習慣,搜尋模式也略有改變。社群網路增加了使用者的黏著度與使用時間,也能提供最佳解答或是嶄新的體驗(VR購物)。觀察至今,比較有能力提供使用者良好搜尋服務的公司為GoogleAmazon(大陸則為阿里巴巴)、FacebookApple。這些公司成為當前科技創新與產業發展的標竿,也是網路商業模式的新典範。
  • 這些公司都擁有快速完善自家的網路生態體。首先,這四家公司都有很強的軟體技術與整合能力,協助其建立網路平台與對應的應用服務。其次,他們都有一群重度使用者(lead user),例如Google的工程師、Amazon的作家、Facebook的意見領袖、Apple的果粉與藝術工作者。透過這群重度使用者創新產品的規格、功能與型式,並且進行體驗與口碑的創新擴散。再者,這些公司都有很強的巨量資料分析能力,能夠精準預測使用者的未來可能需求,以發展相對應的產品及服務。最後,這些公司都擁有橫跨軟體、硬體、內容、服務、終端與雲端,並且同時服務企業市場與消費市場的持續創新能力。這幾個要素,促進各自的生態體系呈現正向循環,吸引軟體或服務第三方開發者,或其他周邊次產業聚集在這四間公司的平台上,共同參與創新,甚至與重度使用者對接,大幅縮短創意到創新的流程,引發更多可能的新創商業模式。

D.產業未來發展:
搜尋產業的發展目前看來依舊會被Google website service持續占據一陣子。未來在移動裝置上的收益將較電腦搜尋有成長力,在新科技應用領先全球的美國,在移動裝置廣告的產值預期將持續增長[9]。其中三大龍頭分別為Google, Twitter, 以及Instagram (FB旗下)。未來數位廣告的成長力道將來自於影音廣告,因此GoogleYouTube或是Facebook的影片直播服務也將扮演重要的角色。

9: Google 北美區廣告收益來源分析與預估
圖片來源: eMarketer.com






下一部分文章為系列二: 企業分析(企業介紹, 獲利分析, 產品線, 管理階層, 競爭對手)


*若對分析有任何問題, 歡迎在下方討論區批評與指教. 謝謝!


參考資料出處:
http://www.emarketer.com/Article/How-Global-Digital-Ad-Spending-Vary-by-Region-Industry/1013360


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