2016年9月10日 星期六

Alphabet (GOOGL) 個股分析 系列二: 企業分析(企業介紹, 獲利分析, 產品線, 管理階層, 競爭對手)

企業分析

A. 企業介紹
     全球搜尋引擎龍頭Google,在2015年改組為以Alphabet為首的多角化控股公司。Alphabet目前的策略是藉由壟斷市場的Google搜尋器創造大量的廣告收入,並藉此來拓展到其他領域;同時藉由延攬世界最好的人才,以期在未來達到以"解決人類重大問題"為目標的一家企業。Alphabet在主要核心業務Google網路服務持續占有領導地位,而各項Other Bets(從原Google獨立出來的子公司)發展方向也符合科技趨勢發展。除搜尋引擎之外,目前在網路影音的YouTube與行動裝置的Android系統等這兩個未來高成長的領域也處於壟斷的狀況;Other Bets在未來很有潛力的產業,如ARAI、雲端計算與電動車也處於相對領先地位。


B. 企業獲利分析
Alphabet有90%的營收是來自廣告收入--主要是透過Google網站而來(例如YouTubeGmailFinanceMapsGoogle Play),亦有來自雲端服務及銷售ChromebookChromecastNexus裝置等的營收,但佔比不到10%是一家名副其實的廣告公司


C. 公司產品線
目前全球超過10億支手機為Android系統,因此可以確保每隻手機都是用Gmail ChromeGoogle SearchYoutubeGoogle MapsGoogle Pay等服務,從而帶來充沛的廣告收入,估計Google搜尋引擎在手機的市佔率超過90%。搜尋引擎是越多人使用,提供的資訊就越精準,越可以呈現出使用者真正希望看到的搜尋結果,因此搜尋引擎會呈現大者恆大的趨勢。目前Google搜尋引擎在各類終端裝置(桌上型電腦、平板電腦、手機等)市佔率平均超過全球60%,其餘競爭者皆低於10%以下。

D. 管理階層分析
執行長 Larry Page
GoogleLarry Page Sergey Brin在史丹佛大學就讀期間共同創辦的。1995年, Sergey Brin在史丹佛大學就讀期間認識了Larry Page ,兩人對於資料探勘(data mining)很感興趣,一直希望寫出一個完美的資料搜尋方式,來讓搜尋更快、更精準 1996年,兩人利用史丹佛大學宿舍主機,同時應用Sergey Brin所設計的資料探勘系統,設計出名為 BackRub 的搜尋引擎,也就是Google的原型。隨著這項計劃持續發展,兩人決定休學,向Susan Wojcicki借來車庫持續發展Google,之後隨著技術持續精進,Google成功成為全球最完美的搜尋引擎。

20158月,Larry Page宣布成立Alphabet控股公司,旗下最大一家子公司仍然是Google,但將許多還無法貢獻實績的部門(科技業就是要持續投資未來,Google許多科技現階段還無法普及,所以無法貢獻營收)Google獨立出來成為子公司(叫做Other Bets),以追求更好的管理效果。

財務長Ruth Porat
現任財務長Ruth Porat於2015年初加入Alphabet Porat女士之前為摩根史坦利(Morgan Stanley) 的財務長,一上任就頗受投資人的青睞(新聞宣布Alphabet任用Porat女士當天,Alphabet股價一度上漲了7%)她上任後,馬上將Alphabet的財務做了整頓,讓Alphabet的財務更公開透明化,也讓投資人可以清楚知道Alphabet的錢都花到哪些投資上去了。此外,她也積極推動股票回購的事,第一次股票回購就花了美金51億(股票回購可以提高每股盈餘EPS)。


E. 主要競爭對手分析
Alphabet因為旗下業務眾多,與許多主要的電子科技公司(Microsoft以及Amazon的雲端)業務有重疊的地方。但因為Alphabet絕大部份的營收來源是線上廣告,所以下面僅列出Facebook這個主要競爭對手來做分析。

Facebook雖然是社交網站,但也是名副其實的廣告公司,因此許多領域正在與Google直接競爭,例如Facebook近期推出的影片直播功能就是一個明顯的威脅,該業務與Google旗下Youtube直接競爭,如果越來越多使用者捨棄Youtube,改為使用Facebook,廣告主自然也會捨棄YouTube,轉投Facebook懷抱。近期Google在美國推出YouTube Red服務,未來預計會陸續在全球推出,標榜只要使用者每月付出一定費用,就可以提供無廣告的影片服務,並看到YouTube的原創內容,或許背後就代表Google看到Facebook影片功能的威脅, 因此改為訂閱服務收費,而不再以廣告點擊創造利潤,但改為訂閱服務收費,就代表與NetflixAmazon的影片訂閱服務直接競爭,後續效應還要再觀察。另外在過去,許多使用者是透過Google搜尋想要購買的產品或服務,但隨著Facebook越來越多人使用,許多粉絲團或社團改為透過Facebook來行銷各類產品或服務,因此越來越多使用者跳過Google,直接到Facebook找尋想要的產品或服務,搶走不少Google網站的流量。

Google與Facebook營收比較圖
資料來源: FirstTrade.com


下圖是Alphabet與Facebook的一個比較:


下一部分文章為系列三: 影響股價的關鍵元素

*若對分析有任何問題, 歡迎在下方討論區批評與指教. 謝謝!


資料來源:
1. Alphabet年報
2. http://fortune.com/2015/10/23/google-alphabet-cfo-ruth-porat/
3. https://www.facebook.com/business/learn/facebook-ads-billing



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