2016年9月10日 星期六

Alphabet (GOOGL) 個股分析 系列四: 策略分析(競爭優勢分析)


企業策略分析

A.    公司的策略
Google 的使命在於匯整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠。在去年整併為Alphabet控股公司之後,成為了一個以搜尋引擎與影音平台為利基的多元科技公司。他們目前的策略是藉由已經壟斷全球市場的搜尋引擎和影音平台所帶來的廣告收益,來發展其他科技,企業發展重點也Google傳播資訊Alphabet"協助人類解決重大問題。"

B.    護城河分析
1.     網路效應 :




YouTubeGoogle都有10億以上的使用者。Google為全球最大的搜尋引擎,2015年電腦搜尋的市佔率為64%,約較前一年微幅下滑3%(主要是桌上電腦成長趨緩,加上Microsoft積極推廣他們的新作業系統Windows10,讓一部分的Microsoft用戶使用了bing搜尋引擎)Android系統在行動裝置上的80%,近乎壟斷的市佔率,將有能力在近幾年在行動裝置上增加搜尋點擊率與廣告收益。


 2.     無形資產 :
2016Brand Finance發布的全球500大品牌,Google奪下第二名,僅次於AppleAlphabet的公司文化有助於幫他們找到世界最好且最適合與他們共事的員工;而開放性的平台有助於使他們整合市場技術,一起擴大整個市場,而Alphabet成為技術制定者的地位。

3.     成本優勢與有效規模 :
在搜尋引擎Google與影音平台YouTube上每個月都有10億以上的用戶,分別為美國網路流量的第一名與第三名。Android行動裝置有14億個用戶,市佔率80%,壟斷地位難以被挑戰,而壟斷優勢產生的是60%以上的毛利率。

4.     轉換成本 :
Google提供的服務不是唯一,只是他們多項的雲端應用均在業界處於領導地位,對使用者而言Google不是必要,但沒有Google會非常的不方便,因此對使用者來說,使用Google後會有相當高的轉換成本。

護城河趨勢走向圖

C. SWOT Analysis(強弱危機分析)
Strengths
·  有形資源: Alphabet目前市值是$4939億,為全球第二,市值雖然短期因許多因素而有很大的波動,但依舊可以視為是市場對於公司長期競爭力的認可。Alphabet擁有62,000位優秀的員工,750億美元以上的現金相關資產,5000億美元左右的市值將幫助推升科技;若多角化經營策略成功,很有機會在未來長期的壟斷全球市值最高公司的位置。
·  無形資源: 不斷的創新讓Alphabet在許多領域累積了不少的技術與利,如AIAR,自動駕駛等未來有巨大空間的產業都處於相對領導地位; Android開放的平台帶來業內非常強大的合作,帶動整個行動裝置產業的發展; 不做惡的商業信條,讓他們得到網路使用者的信任。根據Statista.comGoogle的品牌價值為$941.84億。
·  不斷的創新為其核心優勢: Alphabet不斷的創新,並將技術整合以提供用戶更好的服務是Alphabet最強的核心競爭力。
·  除了能夠整合科技外,Alphabet還能加以應用--目前已經從搜尋進展到多項雲端服務以及其他的Other Bets上。此外,從以Google搜尋為利基,進而漸漸擴大到Android手持裝置,與Apple一起帶動之後廣泛的App發展,開放的合作模式讓以Alphabet主導平台發展並在未來將繼續推升人類文明。
·  壟斷網路搜尋。2015年在電腦與行動裝置的搜尋市佔分別是64%90%除了行動裝置80%以上市占,共14億用戶的Andorid裝置之外,Apple裝置上的搜尋也是以Google的為主,這帶給Google巨大的商業優勢。儘管網際網路上的新應用,如FacebookAmazon等吸引不少廣告,使Google的單次點擊成本(CPC)收入下降,但更多搜尋之外的應用帶來的總點擊次數上升幅度較CPC高出不少,因此總營收還是上揚的。Alphabet在搜尋引擎獨大的同時也不斷更新雲端應用,廣泛又便利的應用讓Google成為網路廣告營收最高的公司。目前Google是網際網路上營收的第一名,2015約佔了網際網路30%的營收。
·  壟斷行動裝置。Google發展的Android系統目前在行動裝置上有80%的市佔,在平均售價越來越低與App越來越多元的狀況下,搭載Android的智慧型手機因進入門檻低,將可帶動另一波網路人口增長。Cisco預估總行動裝置設備年均有22%的成長,在2020年將達到55億個行動裝置用戶,Android系統在2020年約佔智慧型手機使用人口市佔的85%,這趨勢與Alphabet整合應用優勢走在同一個方向,說是Alphabet創造出來的趨勢也不為過。由於行動裝置屬於個人設備,用戶在使用搜尋的同時,Google也在蒐集個別用戶偏好的資訊;在Google資料中心的這些訊息分析將能更了解用戶需求,並讓Android系統能更精準的傳達廣告商想要傳遞廣告的目標,這將在未來幾年成為最主要的收入增長來源。
·  全世界最優秀的員工與滿意度最高的管理模式為公司產生源源不絕的創新能力。
·  開放平台的優勢,Google的商業互利模式讓大家一起把市場擴大。Google Apps for Works, AdMob, AdSense等提供了開發商與廣告商完整的服務,方面軟體開發商尋找利基,擴大行動裝置的應用。Android系統從軟硬體的開發都相當開放,這為他們帶來很多的業內合作,與許多廠商一起合作,極有效率的將成本降低,把市場做大,而做為主導者的Alphabet則坐收最大的利潤。
·  Android平台技術整合的優勢。從Google的搜尋與之後產生的雲端應用,到Android裝置, 再到目前市佔第二的Chrome瀏覽器與ChromebookChromeOS,未來Google將持續改進Android,以Android為主導的裝置與應用將從AndroidTV,車用Android,到Android everywhere
·  YouTube主導的影音平台以互利的模式讓影音提供者與Google一起提升獲利。

Weaknesses
·    過度依賴單一收入: Google廣告收入佔了Alphabet營收的90%,而數位廣告正受到新進者的挑戰導致單一點擊收入降低。
·    無法利用使用者數據做分析: 搜尋引擎不需要登入就可以使用,以至於錯失許多分析用戶喜好的機會。而他們的競爭者如FacebookAmazon可以使用客戶資料如性別,年齡,區域等所做的針對性的廣告正在侵蝕Google的廣告利基。
·    iOS相比,Android Google Play在人均用戶的與廣告營收大幅弱於iOS
·    以使用者為先的信條有時不利於在商業上做出競爭,多項花大錢開發的應用,如Google+Google Glass都無法產生太大的商業價值。

 Opportunities:
   行動裝置的未來成長性高。根據Cisco Visual Networking Index的預估,行動裝置到2020年的設備平均成長率平均為23%,在2020年地球將有70%的人口使用行動裝置,達55億個用戶。整體的網際網路與數位廣告市場依舊在擴大中,尤其是成長最快的新興國家市場,網際網路與手持裝置的價格變低,都能有效降低進入網路世界的門檻。eMarketer.com預期在未來的幾年亞洲行動廣告的成長將非常的強勁,主要是中國與印度兩個全球人口最多的新興國家在網路人口與網路商務的成長率相當高。而歐美等已發展國家市場在行動裝置上的廣告成長率也將很不錯,目前已有從電腦廣告轉移到行動裝置廣告的趨勢。在未來行動裝置的廣告,商業搜尋與Display Ad,早已是數位廣告的主流,而GoogleAndroid系統壟斷了行動裝置80%的市場,具有在這高成長市場中主導市場發展的優勢。

   Android系統因其開放性而擴展到其他的設備如AndroidTV,車用Android等,增加手持裝置以外的成長動能。

   YouTube影音平台受到歡迎,已有產業化的趨勢。總觀看人數與時間與各種專業YouTuber一起成長,漸漸形成一種以素人為主流的新娛樂產業。YouTube影音廣告在未來的3年將有平均20%-30%的成長。

   Alphabet在許多的科技項目居領先地位,如電子車,AR應用,與AI等都屬於世界積極發展的產業。在未來的10年內都有機會產生巨大的成長。

 Threats
    與整體網路廣告相比,目前佔Google主要收入的電腦搜尋廣告的成長趨緩,預計2019開始為個位數成長[18]Google搜尋在未來需要順利的將營收從電腦轉到手持裝置。

18:搜尋廣告支出
圖片來源:emarketer.com

    網路廣告在搜尋引擎之外的競爭加大,手持裝置用戶使用手機的第一件是常常是進入自己喜歡的App。目前在網路廣告業務同樣有業界頂級員工,且不斷發展新應用的Facebook造成最主要的威脅。Facebook目前也積極的進入Google成長快速的行動影音區塊,廣告業主傾向去找更有效益的渠道,競爭將造成毛利下降。

   科技上的新應用,如FacebookVR所造成的熱潮變成廣告轉單效應。科技上的新應用,如FacebookVR所造成的熱潮變成廣告轉單效應。

   能用在多項設備的整合型的作業系統,如Microsoft將推出搭載Microsoft Windows10 OSSurface Phone。雖目前效應仍不大,但由於是全球最多人使用的作業系統,可能侵蝕到Android在行動裝置市場的市佔率,必須要多觀察。

   擋廣告的App,如有2000萬人以上使用者的AdBlock Plus,除了降低Google的廣告收入外也增加Google對付此類型App的支出。廣告攔截軟體對網路廣告造成的損失不小,Google 對此採取兩面的對策。1. Google 付費給攔截廣告公司,讓他們少攔截一些廣告。2. Google 也投資了一些新創公司幫助他們提升用戶與廣告商的關係,如更適合用戶的廣告與更佳的廣告品質;除此之外,也有反Adblock 的技術投資,只要偵測到反廣告軟體,就會設法繞過,讓用戶還是會收到廣告;3,則是用戶可以付費免除廣告,如YouTube red

SWOT趨勢走勢圖



下一部分文章為系列五: 財務分析

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資料來源出處:
Alphabet年報



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