2016年12月17日 星期六

Ulta Salon Cosmetics & Fragrance, Inc. (ULTA) 個股分析 系列四: 策略分析(競爭優勢分析)

策略分析

公司的經營策略

中心使命
All Things Beauty, All in One Place, 提供消費者一個自主的環境, 可以購買到包括化妝品, 香水, 美容美髮產品, 品牌從便宜的大眾化商品, 一直到比較高級的百貨公司品牌或者專業品牌的美容保養品, 讓消費者有更多元的選擇。

成長策略(Growth Strategy)

1.  Acquire new guests and deepen loyalty with existing guests利用行銷廣告增加Ulta brandawareness, 合併Ultamate reward program, 來增加舊有會員的忠誠度, 並且增加店內的銷售品牌, 以吸引不同客群的消費者。

2.  Differentiate by delivering a distinctive and personalized guest experience across all channels在店內消費者可以自由體驗產品, 並且有專人提供服務與幫助, 另外整合店內消費和網路消費的購物經驗, 並且在網路上提供消費者”how to”的教學影片, 以利消費者自我學習, 或到店內體驗新的產品。

3.  Offer relevant, innovative and often exclusive products that excite our guests這個策略分為幾個面向: 一是銷售平常不與其他通路合作的高級品牌, 二是跟特定品牌談exclusive products, 三是自創品牌Ulta beauty collection, 三個面相剛好囊括不同的消費族群, exclusive產品和自創品牌的營業額也穩定成長到佔總營收的6%

4.  Deliver exceptional services in three core areas: hair, skin health and brows針對Salon的經營, Ulta提供員工良好的職業訓練, 還有完善的career path, 可以留住人才, 減少員工流動率, 也會提供給消費者良好的服務

5.  Grow stores and e-commerce to reach and serve more guests

- Grow stores: 一年大約100家店面的展店計畫, 外加增設比較小的精品店, 可以擴大設店版圖, 保有更多成長空間

- E-commerce: 不斷升級網路介面, 並且改善寄送效率, 並提供educational information

6.  Invest in infrastructure to support our guest experience and growth, and capture scale efficiencies

- 除了現有的distribution center之外, 另外準備在五年內增建兩家distribution center,以增加商品的運送效率還有庫存的管理


行銷策略 marketing strategy

-  合併電視, 夾報, 廣播, 還有網路行銷, 來增加大眾對於Ulta品牌的認識, 進而增加新的客源。

-   Ultamate Rewards loyal program + Customer relationship management (CRM)


目前有18.2mactive會員在裡面, 而這群會員的消費也佔了公司整體營收的80, 利用會員的database作出分析, 並實施target marketing, 可以增加行銷的效率, 另外針對會員的email行銷也收到很好的效果。

護城河(競爭優勢)分析:

護城河趨勢走向圖




     SWOT Analysis
       Strength:
    Ulta在同產業裡市佔第一, 2016年達20.5%
    Ulta淨利高於同行業均值, 2016年達13.7%
    Ulta持續拓展實體店面,2016年有874間實體店面,營收有九成以上來自in-store貢獻
    每間店面規模平均約有10,000平方英呎, 讓消費者逛起來很舒適
    Ulta提供多達2萬項產品項目,500以上種知名品牌商品
    由於CRM計畫實施,會員忠誠度高,多達1800萬名回購率高的會員貢獻Ulta年營收8成以上
    Ulta能夠讓消費者盡量在沒有折扣的情況下購買商品。 在消費性產業, 消費者很容易受到折扣的影響(要有折扣, 才願意消費) Ulta能夠做到不用折扣來吸引消費者, 是很難得的。 折扣用的少, 自然能夠拉高margin. Ulta提供優惠及更有吸引力的點數紅利機制,鼓勵刺激消費者回購率。紅利點數回饋使客戶購物同時也可累積點數, 紅利點數有效期為一年,可兌換成商品回饋。
    豐富的產品線上教學服務,以及會員使用者體驗影片分享,評價跟討論。
    Ulta的店面大都坐落於方便且有高流量(high-traffic)的地方,如power centers (通常power center是由3-5家大商店與幾家小型特色商店所構成)。這樣的好處是,Ulta成了一種destination store(消費者會專門去消費, 而不是順便去消費)。也不會受到shopping mall人潮減少所帶來的影響。
    電子商務成長快速。

       Weakness:
       Ulta目前並沒有特別的缺點

       Opportunity:
    Ulta提供多達2萬項產品項目,500以上種品牌商品,且持續拓展與新品牌合作,消費者體驗比起其他僅能提供單一化商品及電商來的有競爭力。
    主要競爭對手專攻於美容化妝保養品市場,Ulta的產品定位很廣, 還有美髮, 指甲美容, 護膚,SALON等產品及消費者體驗服務, 其中Salon營收每年平均成長率18% ,(2009-2014) 。實體店裡有950平方英呎面積是專門服務full-service Salon設施。
    Salon客群回購率比起其他non-Salon客群達2.5倍以上。
    分析師指出美妝線上購物滲透率低於2%, 由於美妝美體消費者更重視實體店產品體驗與效果確認,因此Ulta也比較能抵禦電商的侵蝕, Ulta2013online只佔1%營收; 2015年提升至5.6% , Ulta online營業目標為10%以提供及滿足網路購物消費者型需求。
    CRM平台得以收集忠誠會員的消費資料紀錄,為客戶量身訂做更貼近個人資料庫,以及時提供需求導向的產品服務。

       Threat:
Ulta在美容美妝化妝品市場市佔為20.5% , 而緊追在後的Sephora市佔為18.4% , 其次為L-Brands 17.8%. 美容化妝保養品市場是相當競爭,消費者喜歡嘗試新的產品,以及朋友之間相互推薦的品牌或商品更是躍躍欲試, 忠誠會員貢獻Ulta營收高達8, 如果會員對紅利獎勵機制以及產品吸引力失去興趣,對營收影響很大,須加速對產品的創新及市場新商品拓展。

       量化SWOT analysis





下一部分文章為系列五: 影響股價的關鍵元素

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