2016年12月17日 星期六

Ulta Salon Cosmetics & Fragrance, Inc. (ULTA) 個股分析 系列二: 產業分析

產業分析
1.      全球美妝產業現況、市值與未來趨勢
因為目前Ulta的業務只有在美國境內, 所以我們在全球市場這方面就做簡單的介紹。根據國際市場調查公司Research and Market發佈的資料,2016年全球化妝品市場的規模為5,211億美元,預估2017年全球美容化妝保養品市場規模會達到5628億美元,其中亞太市場規模將達162億美元,年成長率達10%。


2.   美國美妝產業現況、市值與未來趨勢
以下的資料是來自IBISWorld, IBISWorld對美妝產業的定義為: “This industry comprises stores that primarily retail cosmetics(零售化妝品), perfumes(香水), toiletries (個人衛浴用品, 如洗髮精, 香皂, 牙膏等), and personal grooming (個人梳理) products.” 所以IBISWorld對美妝產業的定義比較廣(不是僅有化妝品而已)IBISWorld的數據僅包括了實體店如美妝材料供應店, 美妝產品專賣店, 及香水專賣店, 並沒有包括沙龍服務。IBISWorld的資料並沒有包含電子商務的部分。

現況與產值:
在過去五年裡, 產品線的拓展, 以及專業的雇員, 推動了美妝用品產業的發展。 針對年輕族群而推出的產品, 男性專用美妝用品的增加, 以及抗老化產品不斷的推陳出新, 都使得美妝產品專賣店能夠有更多的商品來滿足消費者的需求。此外, 上游製造商也因為在美國增加了進口商品的數量, 促成了美妝產業產值的向上提升。同時, 也隨著經濟成長加速,產品創新與市場拓展, 讓美妝產業收入自過去五年開始至2016年為止年增4%200億美元。

       某些零售業者(Ulta)鎖定較年輕的Y世代為其主要消費客層, 因為這些客群剛進入職場,可分配收入(disposable income)也具成長性。
       男性美妝產品也在過去十年提高不少能見度,而大部分的營收都來自於網路銷售,原因為男性不太習慣走進實體美妝店(如果Ulta將來持續拓展男性用品的話, 這對已開發電子商務的Ulta來說是項利多。)
       除了在以上兩種新的市場之外,美妝用品市場在抗老化與成熟世代也有很好的表現。成熟世代對於環境與健康議題的重視, 刺激了純天然與環保產品的需求。而消費者也願意花多一點的錢來購買此類產品。
        此產業也因為消費者的消費習慣改變, 而改變了產業的競爭版圖。目前而言, 消費者比較傾向於在美妝零售專賣店內消費, 而不是在傳統的百貨公司, 是因為費者能夠當場試用化妝品,而美妝零售專賣店如Sephora, Ulta等亦備有卸妝與消毒用品、鏡子讓顧客更能安心選購適合的產品。

2016年的美國美妝產品分布最多的是美髮用品,護膚用品次之。



IBIS World 預測未來五年人均可分配收入仍會不斷攀升,促使消費者可以花更多錢在非民生必需消費品上。展望未來五年(2021),美妝產業會以年增率5.2%成長,總營收達到258億美元, 而創新又高毛利的商品會繼續帶動營收的增長, 不過持續增長的電子商務, 因為產品價格較低(為了競爭), 會稍微拉低了毛利。不過, 因為產業的持續成長, 帶來更多的機會, 會不斷吸引新的業者加入戰局。 

趨勢:

·         當抗老化產品達到飽和,環保產品與純天然產品會受到人們喜愛。此兩項高毛利商品的導入將會持續為營收帶來動能。此外, 引進新穎且高端的產品也會刺激營收增加。
·         以化學為基底的彩妝品已經證實對人體有害。消費者會願意多花一些錢購買純天然的產品。而無法標榜純天然的商家可能會遭遇市場被瓜分與毛利下降的風險。
·         電子商務會持續興盛, 以及行動支付的逐漸普遍, 會持續對傳統且未發展電子商務這塊的美妝業者造成威脅--尤其是對那些趕時間與價格敏感的消費者來說, 電子商務會是他們較好的選擇。根據Kline以及JP Morgan的預測,在未來, 電子商務會是美妝產業除了Specialty Stores(專賣店, Sephora以及Ulta這種)的另一個持續成長的通路。

      
       2021以前,產業會持續發展,對於美妝,香水的需求會持續上升。主要的專賣店(specialty stores)業者Sephora以及Ulta會持續擴張增強他們在美國的表現。原因: 消費者傾向於做多種品牌的購買, 而這些專賣店能滿足消費者的需求; 專賣店提供的各種價位的商品; 消費者能夠試用商品, 體驗商品; 專賣店提供了百貨公司以及大型賣場以及藥房(drug stores)沒有提供的服務, 能夠提升顧客忠誠度


·         女性不斷地走入就業市場, 也是讓產業會繼續成長的元素之一。
·         社群媒體的繼續蓬勃發展, 以及越來越多的vlogger使用Youtube或是其他社群媒體做彩妝教學,也會繼續成為美妝品銷售量的推手。
·         此外用手機拍照(selfie)的普及化, 以及消費者對容貌的越來越重視, 也會使得美妝用品繼續創下良好的銷售量。
·         美妝產品全球製造也豐富了產品銷售的發展。當美元在未來五年成為強勢貨幣時,零售商可以從海外買進更多商品增加產品的多樣性而刺激購買需求, 國際商品更顯競爭力也增加了美妝產品的多樣性。

3.  產業特性
       營收波動性為中等, 雖然某些消費者把美妝產品當作必需品但營收仍然遭受劇烈波動,此產業受家庭可分配收入影響大,反映消費者購買價格高低商品的意願受控於可支配收入。
       資本密集度低,勞動力密集度高,勞動力是美妝產業不可或缺的部分。
       受政府輔導程度低,同時也受監管機關監督程度低。
       此產業直接受到科技改變程度低,但科技的進步仍然重新定義了消費者、經銷商與零售商的關係。尤其電子商務的廣泛接受更對實體店面造成威脅,所幸此產業最大業者如Sephora and Ulta正轉向網路通路經營中。
       主要消費族群集中在高收入的消費者:


4. 競爭性多寡
消費者目前購買美妝產品, 已從以往的百貨公司變成一般的美妝個人保養品專賣店(也就是從大的商店逐漸轉變成以專業以及服務取向的店家), 如此一來, 使用者可以更感覺到客製化的服務以及享受逛街的氣氛。這也成了專賣店的競爭優勢之一。

不過同時, 消費者也逐漸增加購買便宜美妝品, 這導致一般的藥局或是大眾超市(e.g. Target, Walmart)也成為使用者購買商品的地方。除了原本的洗髮口腔保健商品,現在這些超市也會陳列有機天然的商品。此外, 網路商店也是實體美妝店以及零售店的一大競爭者。

由上面可看出, 美妝產業競爭很激烈, 除了必須要跟市占率大的業者(SephoraUlta)競爭(而這兩家也互相競爭),還要跟其他的業者競爭。而零售業競爭的範圍在於產品提供的廣度以及深度,以及提供獨家商品的能力。

美容、美妝以及香水市場是高度集中的市場,前四大的廠商佔了70.1%的營收 。近 幾年來愈發的集中, 是因為對於專業的美妝零售業的需求(e.g. Sephora and Ulta)預期市場會更集中,因為使用者會消費增加並且更相信這些已經很有名的品牌。  

   美妝品市場競爭激烈, 目前市占率最高的美妝零售商是Ulta(20%)

   
IBISWorld認為, 業者需要達到下面這些關鍵的成功要素(key success factors), 才有可能在這產業成功:
     公司掌控庫存的能力
     製造以及銷售目前市場喜歡的產品
     有明確的市場區隔以及位置
     有經驗的員工包括銷售人員
     有吸引力的產品陳列

5. 成本結構(Cost Structure):
     跟所有產業的平均比較起來,本產業的獲利(profit margin)較高,過去五年來持續增加,因為對於市場的信心使得公司可以提高產品的售價,還有原油價錢的下降造成很多產品的成本下降。
     本產業花比較多成本在購買產品,再轉賣給使用者賺取差價。
     工資占了約13.1%,隨著競爭越來越集中,大的player們都增加投資在好的員工上面。
     行銷上的資源也比產業平均來得高,必須要用行銷的資源來吸引消費者購買。
  


6. 產業進入門檻
因為美妝產業仍在成長期, 自然會吸引不少的競爭者加入。美妝產業入門門檻算中等,但因為大的業者如Sephora以及Ulta持續在增加市佔率, 所以產業門檻持續在提高當中。並且本產業對於一開始資金的需求(租店面,增加產品庫存)都會造成不小的進入障礙。但是有一些有利基(niche)市場的廠商, 還是可以有它的競爭力,比如說標榜有機的產品或是生機的產品。

7. 影響產業發展的重要元素(key external drivers)
--人均分配所得(per capita disposable income): 美妝品算是非民生必須消費產品, 所以當人均分配所得增加時,消費者就有多餘的錢可以花在這上面。根據IBISWorld報告, 人均分配所得預期會繼續增加。
--年齡在20歲到64歲的人口: 女性, 尤其是年齡在35-54歲之間的女性, 是這個產業最大的市場。根據美國人口調查局的資料顯示, 年齡介於20-64的人口會呈現緩慢的成長。


--網路銷售: 因為電商可以提供更低成本的商品,且提供廣泛的商品選擇以及直接送貨到府, 所以電商對實體(brick-and-mortar)商店造成了威脅。而在未來, 電商預期會大量成長,雖然會威脅到大部分的零售業者, 但是尤其Ulta也有發展電商的部分, 所以反而是會有幫助的。
--匯率: 隨著美元走強,美國的零售商可以較低的價格, 從海外買進商品。美元預期還會繼續走強幾年。

8. 上面未列出但值得提出的資訊
美妝產業屬於新時代經濟模式(請見下圖左上角區塊),公司的獲利來自於個人財富,故穩定的總體經濟狀況是影響此產業最主要的因素。勞力密集度高、資本密集度低,占整體經濟比重增加,表示產業成長有前景。品牌察覺與優秀勞動技能亦能造成產品差異化/特色化(product differentiation)



下一部分文章為系列三: 企業分析(企業介紹, 獲利分析, 產品線, 管理階層, 競爭對手)

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